“一見さん”をリピーターに育てるために飲食店が必ずやるべき5つの施策

2017.12.05

運営ノウハウ

どんなお客様も、最初は「一見さん」ですが、お店を繁盛店にするには、何度も足を運んでくれる「常連」の数を増やす必要があります。とはいえ、常連は勝手に増えていくものではありません。増えるべくして増えるものなのです。では、常連を少しでも増やすために、お店側はどんなことを心がければよいのでしょうか。

客の“ステージ”に応じた施策を講じる

お客様は来店の“ステージ(=店への親密度)”によって、来店の目的やニーズが変わります。そのため、ニーズに合わせた対応を行い、少しずつ常連へナーチャリング(育成)していくことが求められます。

1.「新規」から「リピーター(2回目の来店)」へ

新規を常連に育成する過程の中で、もっとも重要であり、かつ難しいのが2回目の来店をしてもうらうこと。飲食店への再来店率の平均は20%程度と言われており、かなり高い店でも40%程度。3回目以降は、さらに少なくなっていくため、「最初のハードル」をいかにして超えるかが非常に重要なのです。

2回目の来店を促す施策として手軽に実行できそうなのは、「2回目の来店時だけ使えるクーポン」を作成すること。入店時などに「初めてのご利用ですか?」と尋ねて、該当する人に配布します。まず大きなハードルを超えてもらうために、お得感を強く感じてもらえるクーポンが望ましいでしょう。

また、初回来店時の日付をクーポンに印字しておけば、その回収具合でリピート率やリピートまでの間隔も統計としてデータに残すことができます。

2.「リピーター」から「常連」へ

ここでも、クーポンやスタンプカードといった次の来店を促す施策は有効です。ただし、クーポンの内容自体はそれほど特別感を出す必要はありません。むしろこのタイミングで重要なのは心理的な特別感でしょう。予約時などで来店データを確認できる場合は、「いつもありがとうございます」といった声掛け・挨拶のほか、簡単な世間話を挟んでみるなど、おもてなしを心がけて居心地のよさを演出しましょう。

最近では、店舗独自のスマホアプリをつくるお店も増えています。店舗アプリでは、デジタルスタンプカードを実装できたり、来店回数などの顧客管理やクーポンの配信ができたりといろいろな使い方が可能。リピーター獲得のためにつくってみるのもおすすめです。

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3.「常連」から「ファン」へ

比較的短い間隔で3度以上足を足を運んでくれるようになったら「常連」といえる状態になります。この先、とくに個人経営のお店で重要になるのが、「行きつけの店」からさらに「知人に紹介したくなる店」へ“昇格”すること。こうなるには、お客様の顔と名前を覚えることはもちろんですが、スタッフとしても「お店の人」から「○○さん」へ、お客様の中で格上げしてもらうことが大切です。飲食前後のコミュニケーションのほか、小さいお店では、常連同士のコミュニティを設けているところもあります。

常連ばかりのお店はリスクも

繁盛店を目指すには、いかにリピーターを育てていくかが鍵になりますが、反面、客層が常連ばかりになってしまうと、新規客が入りにくい雰囲気になるなどリスクも発生してきます。常連を増やすことを目指しつつも、新規顧客を増やすことも忘れずに、うまくバランスを取っていくことが重要です。

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